线上与线下，两个场域，如何从左右互搏到上下互补，是众多传统企业从线下转战线上的第一难题。在电商渠道方面，经过战略层面深入的思考布局，通过自建团队、自营模式、精细化运营，不过两年，就拿下了天猫和京东等主流电商平台滋补品的品类销量第一桂冠，燕之屋是怎么做到的？
“双眼”营销战略
燕之屋的电商渠道拓展起步于年，当时一些外贸型企业、大众快消类产品企业，诸如服装、日化、家居、快消品等已经早早就开始布局电商，对于燕之屋这个细分品类，非广众覆盖的高端滋补品企业，好像并不符合当时进军电商的所谓条件。
然而，燕之屋CEO李友全却有自己的认知，虽然品类细分，一般意义上不符合当下进入条件，但是从长远角度，从战略布局层面，燕之屋进军电商渠道一方面是大势所趋，另一方面，这个时间节点上是刚好合适的。
▲燕之屋CEO李友全
对于电商渠道，燕之屋CEO李友全认为，燕之屋此刻进军深耕，一方面可以借助电商本身的红利，在线上开辟燕之屋，特别是当时碗燕这一标准品产品的品牌传播渠道窗口，让更多的用户群体，以及潜在客户通过电商渠道，在线上接触到燕之屋的碗燕产品，从而和传统渠道客户形成互补；另一方面又可以通过广泛的曝光和销售，客观上起到燕窝消费市场的教育功能。
李友全在内部业务动员会上，还提出了当时让同事都还没有短时间消化的概念，在不远的将来，燕之屋的线上电商渠道，可以和线下的燕之屋渠道形成良性的“线上线下O2O互动”，创造出一种全新的销售模式，这也是如今火热的“新零售”概念的另外一种版本。
电商渠道不仅仅是增加一个销售渠道，利用线上渠道平台，实现与用户的联结互动，形成很好的用户销售和需求数据积累，也能够带动传统渠道的优化升级，所谓的“双眼”营销战略在那一刻也就形成了。
正是出于如此的战略布局和目标设定，不同于多数的传统企业早期选择进入电商渠道的做法，找一个电商代运营的公司先试点尝试，燕之屋直接选择自己组建独立的电商团队，88年出生的常传跃作为年轻人才，拥有很好的互联网的网感和电商消费的丰富体验，被任命为燕之屋电商团队的负责人。
燕之屋电商负责人常传跃回忆，“当时我们也是一边摸索一边做，当时京东、天猫、苏宁、小红书、唯品会等电商渠道，我们都去开了网店，瞬间就忙活起来了。”“后来，我们根据运营的情况，逐渐关闭了一些实践证明没有价值的渠道，主力经营天猫和京东，中间也交了不少学费。”
从年8月开始正式展开电商渠道运营，到年已经有四年的时间，在这四年时间里，实现了从年开始在京东、天猫取得了滋补品品类电商销售第一名的成绩，并且一直保持到现在，年实现了1.7亿的电商销售额，年上半年已经实现了年全年销售额，销售增长趋势十分明显。
而在公司整体战略布局层面，电商渠道销售从零开始，如今已经占据了整体销售业绩近20%的份额，成为燕之屋销售业绩增长的重要突破点。
精益化运营策略
由于自身燕窝品类的特殊性，消费习惯以及价格特征等等，燕之屋在电商运营策略的选择上下足了功夫，燕之屋电商负责人常传跃回忆，“当时为了制定出一个适合的运营策略，大家开了不知道多少次的头脑风暴会，分析电商市场大势，剖析自身行业特征，不断尝试和反馈，最终才确定了贯穿始终的运营策略。”
燕之屋的企业理念是“让1亿中国人吃上一碗好燕窝”，虽然目标远大，但是对于电商渠道上用户陌生的产品品类，普遍接受和需要一个长期教育的过程，因此日常的电商运营更多以品牌曝光为主，形成与电商渠道用户很好的联接和互动，并且充分了解客户的真实需求，而重点的销售放量集中在两个重要的时间节点上，一个就是电商平台的“双十一”，一个就是燕窝销售的传统旺季“春节”。
春节借节日之势，拓展电商渠道，发挥物流配送等的核心优势，集中拉销量，而“双十一”则借助日常运营的“聚势”，通过一次电商大节日集中爆发出来，形成销量的集中爆发，集约化服务，也降低了整体的电商运营成本。
后来，常传跃和他的团队把这一套在实践中不断被验证的策略打法总结成了一段原则金句，“一手抓两节（重点），一手抓需求（日常），精益化运营，业绩来说话。”
日常的常规化销售，核心重点在于发挥互联网“联”和“互”的功效，通过电商渠道与进店用户以及成交客户形成连接，友好互动，发现真实的市场需求，并且积累和沉淀需求以及数据，对于“两节”节点上的上量营销给出精准的决策预判，包括给出参与电商平台“聚划算”“直通车”“品牌日”方面的广告推广投放，并能够根据这些投放精准估算出进店流量，流量转化率，成交率，客单价范围等等，从而实现了精准量化电商的运营。
而投入引流等营销推广后的销售数据，又为进一步修正这个精益化运营模型提供反馈数据，又进一步提升了团队运营的智能化水平和效率，从而形成一个完整的电商精益化运营闭环模型。
“有了这样一个精益化运营模型，我们才感觉找到了电商运营的感觉。”，燕之屋电商负责人常传跃向笔者坦诚，“这个时候，我们才觉得我们是一个真正的电商运营团队。”
差异化产品精准匹配
有了精益化的运营策略，要实现日的电商运营，还需要为这个“电商精益化运营模式”提供优质的弹药，也就是差异化的产品，对于浩瀚的互联网电商网络，充斥着各种的用户群体，如何精准找到潜在的存量目标客户，并且挖掘出那些非存量客户的增量需求一直以来都是一个世纪难题。
在这一点上，常传跃和他的团队采取全新的差异化产品创新策略，选择用“人群定位”和“目标定位”双罗盘自由匹配的方式，挖掘出不同的消费需求的“生态位”，并且匹配一些差异化的产品，进行精准的匹配。
所谓的人群定位会根据电商渠道新人群特征，送礼人群，年轻白领，资深燕窝消费人群等细分标签，匹配不同的企业营销目标，比如市场教育，品牌传播、销售收入增长、用户拉新、销售转化率提升等等，最终形成出不同的产品细分需求满足，比如干燕窝，即食燕窝和碗燕产品，礼盒装和散装，孕妇装和老人装，单碗销售和打包销售，加入阿胶的燕窝等等产品，进行专项运营和销售，进而实现为不同人群提供不同SKU特色的产品，进而实现不同的销售目的的组合。
每一次的营销创新都能够以接近爆品的模式，实现“主打歌”模式，在电商渠道流量成本高企的现实环境下，精准的找到与创新产品精准匹配的消费群体，实现高效的销售转化，大大提升了效率。
“主动策划、创意借势、协同杠杆”
面对电商流量获取的成本高企的现实，能够实现低成本的流量获取，一直以来都是赢得电商争夺战的秘密武器，而这种武器的获得又不能靠刷单，以次充好的旁门左道和空手套狼，还必须辅助于真金白银的投入，“干电商需要那股认真劲儿”，燕之屋电商负责人常传跃这样总结自己的实践。
燕之屋电商负责人常传跃分享了一个小故事，年7月，当时燕之屋的品牌代言人刘嘉玲在上海拍摄一则广告，燕之屋CEO李友全获得这一信息后，觉得是一个很好的借势点，于是就立即启动了借势的营销策划会议，直接选择借这次事件用直播的方式，全程记录刘嘉玲片场拍摄广告的过程，并在其中植入燕之屋碗燕产品的电商销售，一方面希望借助直播的创新营销手段和形式尝试直播电商销售的新尝试，另外也进一步提升燕之屋的品牌形象，特别是增强品牌的“新元素”，吸引更多的年轻“潮”人群。
一周的事件，常传跃和他的电商团队密集策划，联动了刘嘉玲经纪人团队、淘宝团队，、天猫团队、聚划算团队、阿里健康团队、网络协同，选择在年直播刚刚火起来的时候，开展一次由企业代言人为主播的场景直播活动，与粉丝和客户深度互动，并且尝试带动产品的电商销售转化。
这样的创新之举赢得了阿里方面的全面赞同，并且给予了诸多的支持配合，阿里健康的
