导读：年爆发出了很多网红品牌。一个有趣的现象是：在每个细分品类中，这些网红品牌都是独一份的。比如简爱之于超高端酸奶、钟薛高之于互联网高端雪糕、三顿半之于精品速溶咖啡、小仙炖之于鲜炖燕窝等。我们可以看到，成为头部品牌的只是极其幸运的1%，在剩余的99%中会出现大量的跟随者、模仿者甚至利基者，然后50%的品牌会陨落、40%的品牌会平庸，能有幸杀出来成为挑战者的可能不足10%。
1%的头部网红固然值得学习，但99%的非头部品牌路在何方？更值得思考。如果你不是那1%，就注定失去了一炮而红的网红机会。“扎硬寨、打呆仗”，做好打持久战的准备才是上上策。
作者
姚巍（正见品牌顾问高级合伙人）
01、钟薛高，你学不会
前不久，一个蒙牛系做了几十年雪糕的高管找到正见，说也想做款类似“钟薛高”的高端雪糕。做品牌咨询十几年，类似的场景不是第一次发生，因为每次这种卫星品牌放出来的时候，都会出现一批跃跃欲试的业内跟随者。
举几个例子。
稍早一点的是“预调鸡尾酒”。其实这个品类已经存在很多年，但一直不温不火。直到13、14年，一个“跑男”和一个“何以箫声默”，带火了锐澳，其销量迅速攀升到10亿，随后股市上一通神操作，画出了一个三年百亿的大饼，酒水行业一下子疯狂起来，大家判断这是继白、啤、红之后，又一个大酒水品类要崛起了。五粮液、古井、水井坊、泸州老窖、百威、汇源、黑牛食品……大品牌纷纷进入此局。
年年初，一个做伏特加的朋友找到正见，说也想要做款鸡尾酒出来。我们聊了好久，正在签约的档口，这哥们直接拿着聊天过程中的一个创意去干了一款“男人的鸡尾酒”，后来的事情大家都知道了。
喧嚣过后，一地鸡毛，当时进来做预调鸡尾酒的，几乎都没跑出来，在单品动辄十亿的酒水饮料行业，今天留下来的预调鸡尾酒玩家，除了锐澳自己不断在创新，涅槃重生，算是又玩了一次V字反转，其它剩余玩家简直不值一提。
酒水行业另外一个现象级的品牌，就不得不说“江小白”。虽然销量看起来依然不大，但在朋友圈刮起的旋风一时无两。于是，从15年开始，号称青春小酒的品牌如雨后春笋般冒了出来，到年底，多达个。进入年，一轮断崖式下跌如约而至，江小白也开始偷偷调整方向。除了原有的小瓶酒品牌，新出来的青春小酒，不管是身出豪门，还是白手创业，同样没有跑出第二个大品牌。
紧接着我们看到的是“小罐茶”所引发的“小罐茶”浪潮。就连我们周围，都出现了“小罐茶”创业者——如法炮制的推出了一款“小白罐”，没过一年就宣告失败，今天办公室还有朋友送过来的创业库存。类似的事情，近年来，在茶行业并非孤例。
进入年，当红的莫过于“钟薛高”和“乐纯”。那些耕耘雪糕、酸奶几十年的行业大佬，未免心里酸酸的：人家一个白手起家的毛头小伙一两年都能干成一个高端品牌，我在这个行业几十年，难道就干不成？
坦白说，干不出来才是大概率事件。我说四个理由：
第一是品类陷阱。
我们刚刚提到的这几个品牌，其实有一个共同的特征，都是传统品类。在传统品类中，主航道通常已经饱和，能够快速杀出来的新品牌，一定是有创造性的全新子品类。而一个新的子品类，能不能从一个分支壮大成主干，本身是一件不确定的事情。真实的结果是大部分子品类注定成不了主流。就比如预调鸡尾酒和青春小酒，从一开始就是把酒卖给不太懂酒、不太喝酒的人群，这个类别注定很难做大。在一个注定做不大或者短期内做不大的品类中，老二、老三要想脱颖而出就变得更加困难。
第二是思维陷阱。
我相信所有跟随品牌，创牌时一定会干两件事。第一件就是把“首牌”研究明白，第二件就是干点和首牌不一样的。如果你这样做了，就很难逃脱思维的陷阱。第一条路是完全颠覆，但是完全颠覆一个刚刚爆红的首牌是很难的；第二条路是学先进、找差异，这是最普遍的做法。事实上，跟随品牌在学的过程中，就会进入首牌所定义的语境，所谓的差异，怎么可能跳出来首牌所定义的大框架？反倒是这些“首牌”，比如锐澳和江小白，为了摆脱发展困境，充分利用前期形成的品牌影响力，做出了很多突破自身的事情。而那些跟随品牌，反而自觉不自觉的成为了第二、第三个锐澳、江小白、小罐茶……
第三是首牌陷阱。
这是跟着第二点来的。因为顾客不需要第二个“锐澳”和“江小白”。第一个品牌出来的时候，是头戴光环的，消费者是带着好奇心的，会主动搜索、主动
